武汉将建设国家文化和旅游消费示范城市
3月14日清晨，湖北武汉东湖樱花园弥漫着清香和雾气，园中盛开的樱花与朝霞交相辉映，宛如仙境。
“五一”黄金周后，湖北武汉再放大招：将每年向市民、游客发放300万张以上旅游惠民券，以此吸引更多游客打卡武汉。
日前，武汉市政府发布《武汉市建设国家文化和旅游消费示范城市工作方案》（下称《方案》），提出以打造国际文化旅游目的地为目标，探索形成扩大文化和旅游消费的“武汉模式”，打造文化和旅游“武汉样板”，建设示范效应较强的国家文化和旅游消费示范城市。
作为国内受新冠肺炎疫情影响较大的城市，武汉以惊人的速度恢复生产生活，在文旅消费方面交出一份亮眼的“成绩单”。面向“十四五”，这座历史悠久的特大城市又该如何续写文旅发展神话？
去年“五一”小长假之前，中国社会科学院旅游研究中心等机构曾发布一份关于疫情下旅游需求趋势的报告，武汉被票选为网民心中最想打卡的城市。一年后，在携程联合新华财经发布的《2021“五一”旅行大数据报告》中，武汉成功入围“五一”十大热门旅游城市，与北京、上海、广州等旅游名城齐头并进。
数据显示，2021年“五一”小长假，湖北省共接待游客4321.59万人次，较2019年同期增长13.53%；实现旅游收入198.39亿元，较2019年同期增长11.52%；湖北省396家星级饭店“五一”假期平均出租率达88.67%，比2019年提高了12个百分点。武汉的51家A级景区“五一”假期接待游客近273万人次，相比历史同期最高的2019年“五一”超出两成；同时，创造旅游收入2.31亿元，相较2019年同期高出近六成。
“上榜热门旅游城市对武汉具有重要意义。”易观分析旅游健康行业分析师吉之莹指出，新冠肺炎疫情之前，每年我国旅游业收入占GDP总量的比重在10%左右。作为国民经济的支柱性产业，旅游业的回暖复苏可以促进餐饮业、住宿业、交通运输业快速发展，拉动地方经济增长。
实际上，武汉一直致力于“老酒新装”，积极盘活经典旅游资源，同时不断打造新地标。黄鹤楼文创雪糕点燃年轻游客的打卡热情，一棵“孤独又灿烂的树”让武昌江滩重新回到大众视野。在新地标的打造上，武汉在“桥”上下足功夫：除了人们熟知的长江大桥、长江二桥，近来有着“tiffany蓝”美誉的古田桥、金秋黄的杨泗港大桥等在社交媒体登上热搜，成为无数摄影爱好者的打卡圣地。
此外，武汉不断加码夜经济，打造生活消费新场景，培育夜间消费新热点。在新华社瞭望智库联合腾讯发布的《中国城市夜经济影响力报告（2020）》中，武汉首次入榜中国十大夜经济影响力城市。今年“五一”小长假期间，武汉28个夜游区域和项目联动，推出夜秀、夜游、夜演、夜逛、夜读、夜宴、夜娱、夜展和夜宿等九大产品，以及“璀璨夺目之长江夜游”等10条夜游精品线路，观赏长江灯光秀游客超过100万人次。
武汉地处江汉平原东部、长江中游，是中国中部地区的中心城市。长江及其最大支流汉江在城中交汇，形成武昌、汉口、汉阳隔江鼎立的格局，市内江河纵横、湖港交织，水域面积占全市总面积四分之一。
《方案》明确提出了武汉市建设国家文化和旅游消费示范城市的目标，到2022年，全市建设国家文化产业和旅游产业融合发展示范区、国家级夜间文化和旅游消费集聚区、国家级文化产业示范园区、国家级文化和金融合作示范区各1个以上，打造1—2个全国旅游演艺精品项目，新增1个国家全域旅游示范区。
“武汉建设国家文旅消费之都具有得天独厚的优势。”辽宁省经济管理干部学院旅游与康养学院副院长李辉在接受记者采访时指出，武汉文化底蕴丰厚，是国家历史文化名城，更是楚文化的重要发祥地；建城3000多年来一直是商业重镇，近现代一直是我国重要的经济中心，商业气息浓郁；这里旅游资源十分丰富，人文自然资源禀赋鲜明，招徕游客、刺激旅游消费的基础雄厚。
在武汉，传统景区依然备受游客青睐，黄鹤楼荣登网友最想去的景区榜首；昙华林、黎黄陂路、江汉路步行街等历史文化街区也逐渐跻身新晋网红目的地；武汉长江大桥、湖北省博物馆、户部巷、江汉关博物馆、武汉博物馆及江汉路汉口历史文化风貌区也成功“出圈”，吸引大量游客。
北京第二外国语学院文化旅游与规划研究院执行院长、中国文化和旅游大数据研究院副院长钟栎娜认为，武汉是华中地区的中心城市，是中部地区的金融中心和文化教育中心，经济发展底子好，有一定规模的外来游客，旅游市场基础好。“武汉历来被称为九省通衢之地，是中国内陆最大的水陆空交通枢纽，地理区位十分优越，为建设国家文化和旅游消费示范城市奠定了良好的交通基础。”钟栎娜说。
据了解，武汉是中国内陆最大的水、陆、空交通枢纽，与北京、上海及广州并称“中国四大综合交通枢纽”，建立了三维现代交通系统。同时，伴随着地铁建设的加速，武汉地铁已形成相对完整的交通网络，既缓解了交通堵塞，也为游览提供了更为便捷的服务。以正在全线号线为例，该线路是南北地铁的重要补充，第一期通过武汉站、武东站、华山新城站、华山河站、光谷五路站、高科技二路站六站，将红山区和青山区连接起来，为两地发展提供更多可能性。
武汉市文旅局数据显示，2020年4月—7月，武汉发行消费券5亿元，其中用于文旅消费补贴8000万元；8月—12月，“惠游湖北·打卡大武汉”活动期间，武汉全市A级景区免费向全国游客开放，同时出台各种奖励政策，鼓励旅行社引客入汉。
真金白银的补贴并非“花架子”，在一定程度上起到了刺激消费的作用。数据显示，2020年“惠游湖北·打卡大武汉”活动期间，全市参与活动的44家景区共接待游客2148.74万人次，比2019年同期增长27.47%；全市星级旅游饭店营业收入从10月起实现正增长，四季度比上年同期增长17.1%。全市旅行社累计接待来汉过夜境内团队游客280.396万人次，比2019年同期增长了5.4倍。
初尝甜头后，武汉决定今年再将惠民力度升级。据了解，为更好引领带动文化和旅游消费，武汉市计划每年发放300万张以上旅游惠民券。
钟栎娜表示仍旧看好，她认为发放消费券可以促进文旅消费，对消费者进行旅游价格补贴，能刺激消费。“其实，除了发放补贴，最根本的还是要创新消费业态和场景，在文旅产品上下功夫，以文化为核心、以科技为依托，根据武汉当地的文化资源禀赋扬长避短，培育爆点和亮点。”钟栎娜还建议，应在体验质量、便利性和增值服务上不断满足游客的多样性、个性化需求，打造生活化、创意化、体验化、智慧化的消费场景，充分挖掘市场潜力，激发消费活力。同时，还要提高文旅服务质量和品质，提高消费者满意度。
“发放消费券能否对促进文旅消费起到实质性作用？这要看消费券的发放形式、渠道、覆盖面和让利力度。”李辉表示，比如，300万张惠民券落实到哪些市民和游客手中？拿到惠民券后又会衍生多少其他旅游消费？都与是否发挥实质性作用直接相关。李辉认为，可以通过全域系统建设刺激文旅消费。比如，杭州西湖景区虽无需购买门票，却带动了环湖周边的旅游消费；宋城演艺等旅游项目通过对地方文化进行包装与设计，对游客同样很有吸引力。
然而，武汉的景区仍有更多上升空间。“比如文旅消费亮点不足、产业效力不够、旅游市场营销有待提升等。”钟栎娜建议，武汉应积极盘活文化和旅游消费资源，推动资源向产品创新转化；培育文化和旅游消费新业态，创新消费场景，完善文旅基础设施，不断延伸食住行游购娱的文化旅游消费全产业链；还要不断提升城市文旅品牌知名度，深入挖掘武汉元素，打造特色IP，加速品牌塑造，拓宽传播渠道，创新营销方式，进行智慧营销。
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