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腾讯新闻「为鄂A加油」:把“武汉加油”变成了真的汽油

添加日期:2021-07-06 武汉卡

  疫情期间,我们听过无数句“武汉加油”,支持着这座被疫情围困的城市;如今,武汉终于解封,我们也开始重新思考,是不是能身体力行地去做一些比喊“加油”更多的事?

  于是,我们在武汉重启后的第五天,为腾讯新闻策划了一场「为鄂A加油」的直播活动,把网友的线上加油兑换成真的汽油,将一句口号变成了一次温暖的行动。

  当初,腾讯新闻找到我们,希望去策划一场疫后事件。我们洞察到,疫情时的传播基本集中在医护群体,鲜有品牌为那些挺身而出的普通人发声;而这群人,也曾支撑武汉挺过至暗时刻。那些参与志愿车队的鄂A司机,冒着感染风险接送医护、病人,为停摆的城市打开了生命通道。

  我们决定为鄂A牌照的车主发声。在武汉解封的时间点,腾讯新闻联合全国网友,把线上加油兑换成真的汽油,免费加给出城的鄂A车主,以这样的方式去打破隔阂,助力他们重新出发。

  首先,是来自时间方面的压力。跟客户敲定创意后没多久,武汉就公布了4月8号开城的消息,比我们预计的时间提前了整整一个多月。为了让活动赶在开城时间同步上线,我们必须在两周内完成所有的前期准备。

  但由于武汉是疫情最严重的城市,合作推进变得十分困难。我们争取了好几次,才获得中石油特批,允许我们在武汉解封后的第五天,用武汉青郑高速西加油站执行活动。

  其次,是来自现场把控的困难。因为疫情,我们没法去实地勘测现场,只能全程“云指挥”。临近活动开启,才联合供应商加急解决了问题。

  在武汉解禁后的第一个周末,「为鄂A加油」终于如期上线。最后,腾讯新闻将网友互动兑换成总计20余万升汽油,为超过1000位鄂A车主进行了免费加油。

  这场直播,也是很多人第一次和疫后武汉人“面对面”。一直以来,武汉人都是被报道的对象,这一次,我们终于能看见那一张张生动的脸,亲口讲述切身的悲喜。

  活动有时限,但我们希望这场“加油”可以继续。把更多的口号变成行动,为那些重新出发的人带去一点前行的力量。

  【背景与目标】3月中下旬,国内的疫情状况趋于好转,和人们的心理状态也从严峻的抗疫时期,向重归生活的疫后状态渐渐过渡。经历过疫情的磨难,人们更需要在这个时刻,获得行动和心理上疏导与帮助。腾讯新闻作为国内最大的互联网媒体平台,在疫后的关键阶段,承担起社会责任。想为许许多多经历过疫情战役的人们发声,抒发压抑的情绪,也释放出他们的压力,让这些普通人尽快地走出疫情的影响,回归原本的日常生活。通过这次疫后的创意事件,为经历疫情战役的人们发声,疏解他们的情绪和压力。 同时也撬动更多用户在腾讯新闻客户端的观看和互动,为腾讯新闻客户端实现了拉新引流和品牌传播。

  【洞察与策略】疫情期间,医护人员驰援武汉,物资竞相援助,志愿者们挺身而出,每个人都在用不同的方式为武汉加油。在这此起彼伏给武汉的加油声里,我们却看到来自武汉的鄂A牌照车辆,却在各地遭遇了偏见和歧视。

  【创意阐述】我们想把加油的口号,变成一次线日,在武汉重启后的第一个周末。腾讯新闻联合全国网友,在当地的一家加油站,通过网友们的线上互动,为鄂A牌照的车辆免费加油。把那句说了无数遍的“武汉加油”,变成了真的汽油,为疫后的武汉市民,真真切切地加上了油。

  【结果与影响】在「为鄂A加油」的活动当天,参与线上互动的网友们,共计兑换了20多万升汽油,为超过1000多位鄂A车主,免费加上了汽油。让疫后的武汉市民,感受到来自全国各地网友的鼓励和祝愿。

  不了解腾讯新闻此次希望达成的目标是什么,如果从纯品牌公益的角度出发,确实是一次非常有好感的尝试。直接,并且受惠。

  Its great to seize the opportunity in terms of the topicality and the subject matter.

  从普通人视角入手,关注到了疫情时代下的另一个群体,反而更能打动人心。从社会事件转向暖心活动是一个很不容易的尝试,后期执行也非常实际,能看到用心。

  在这个患难的时刻,每一种为社会大众付出的公益行为都值得推崇,每一个付出公益行动的企业或品牌都应该给予掌声。

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